همزمان با راه پيماييها و اعتراضات گسترده عليه جهانيسازي و آزاد سازي تجارت در سالهاي آغازين هزاره سوم، انتشار کتاب «نه به لوگوهاي تجاري» اثر خانم نائومي کلاين، جان تازهاي به اين روياروييها داد. نويسنده اين کتاب در معرفي اثر خود، با اشاره به عصر شکلگيري برندها و برون سپاري فرآيندهاي توليد به شرکتهاي فعال در کشورهاي در حال توسعه، پرده از سياستهاي استعماري و تزوير گرايانه اين ابرشرکتهاي تجاري و صنعتي برميدارد. خانم کلاين از همه مردم دنيا ميخواهد که به لوگوهاي تجاري، نه بگويند.
«به عنوان يک انسان، من به طبيعت عشق ميورزم و هرگز فريفته چشم نوازي بيلبوردهاي تبليغاتي نبودهام. لذا ميتوان با سرنگون کردن هر بيلبورد، زيبايي را به طبيعت بازگرداند. به همين خاطر، من پس از بازنشستگي در صنعت تبليغات، يک گروه زيرزميني با ماسکهاي سياه تشکيل ميدهم تا با سفر به سراسر کره زمين، بر روي موتور سيکلتهايي بي صدا در تاريکي شب، همه پوسترها و تابلوهاي تبليغاتي را نابود کنيم. آيا چنين کاري به ارتقاي شرايط زندگي شهروندان ما منجر نخواهد شد؟» (بخشي از کتاب «اعتراضهاي يک تبليغاتچي» نوشته ديويد اگيلوي، بنيان گذار ابرشرکت تبليغاتي اگيلوي اندماتر، 1963 ميلادي»)
تا آن زمان، اگرچه در دنياي ابرشرکتها، ايجاد يک برند موضوعي مهم به شمار ميرفت، اما اصليترين انگيزه هر توليد کنندهاي در عصر ماشين، ساخت کالاهاي مختلف بود. حتي در سال 1938 ميلادي، مديران مجله «فورچون» اعلام کرده بودند که دليل اصلي ايجاد شرايط رکود بزرگ در اقتصاد ايالات متحده، روي گرداني از توليد محصول است. به هرحال، ايجاد برند در نقطه مقابل ساخت کالا به شمار ميرود. در گذشته، توليد بيشتر به معناي درآمد بيشتر و به دنبال آن، کسب قدرت افزونتر بود، اما در سالهاي دهه هشتاد ميلادي و به دنبال وقوع رکود اقتصادي، تعدادي از توليد کنندگان قدرتمند بازار رو به افول نهادند. بسياري از کارشناسان در آن دوره يادآوري ميکردند که اين ابرشرکتها بسيار غول پيکر و بسيار ثروتمند شده و با داشتن هزاران کارگر، زمينگير و کم تحرک شدهاند و برنامهريزيهاي پيچيده و سر درگم مديريت منابع توليد و کارگران، آنان را از ريشههاي اصلي موفقيت باز داشته است. بدين ترتيب، نوعي جديد از ابرشرکتها براي کسب سهم بيشتر در بازار، شروع به رقابت با توليد کنندگان سنتي کاملاً آمريکايي کردند. «نايکها»، «مايکروسافتها» و بعدها «اينتلها» را بايد شاخصترين رقباي جديد به حساب آورد. اين سازمانهاي تجاري نو ظهور، توليد کالا را يک بخش اوليه فعاليتهايشان به شمار ميآورند و با توجه به آزاد سازيهاي اخير تجاري و کاهش نياز به کارگر، توليدات خود را به طرفهاي تجاري پيمانکاري واگذار ميکردند که عموماً در فراسوي مرزهاي ايالات متحده قرار داشتند. مديران اين شرکتها، تلاش اصلي خود را بر روي ايجاد تصويري ذهني از برندهاي تجاري خود معطوف می کردند. لذا تمرکز آنان نه بر بخش توليد که بر بخش بازاريابي معطوف بود و البته آنان سودآوري هنگفتي نيز به دست ميآوردند. لذا تلاش در جهت کوچکتر شدن و کاستن از دامنه اموال و تجهيزات، به همراه گام برداشتن در راستاي ايجاد يک تصوير ذهني قدرتمند، به عامل برنده شدن در مسابقه تجارت تبديل شد. از سوي ديگر، موج ادغامهاي تجاري در دنياي ابرشرکتها در سالهاي اخير، يک پديده گمراه کننده به شمار ميرود. چرا که به نظر ميرسد، با پيوستن اين غولها به يکديگر، آنها بزرگتر و بزرگتر ميشوند. نکته کليدي در درک اين تغييرات، اين است که با صرف نظر از بحث سود آوري، اکثر چنين اقداماتي، شکننده و ناپايدار بودهاند. از سالها پيش، بسياري از توليد کنندگان شناخته شده دنيا، ديگر نه کالايي توليد و نه آنها را تبليغ می کنند، بلکه آنها با خريد محصولات و برند سازي، ايجاد و تقويت جايگاه اين برندها و تصوير ذهني مربوطه به آنها را در کانون توجه خويش قرار دادهاند. همچنين آنها در اين شرايط، ديگر به اره و مته و چکش نياز ندارند، بلکه اين ابرشرکتها بايد در جهت ايجاد تصاويري تجاري، بازسازي مداوم آنها و تلاش در راستاي بهبود مداوم آنها گام بردارند. در کتاب من، شما ميتوانيد با ابعاد مختلف هجوم اين غولهاي تجاري به اماکن عمومي نظير مدارس، هويت جوانان، مليت و فضاهاي غير تجاري آشنا شويد.
شناخت چگونگي آغاز فرآيند برند سازي، ميتواند درسهاي زيادي را به همراه داشته باشد. يک نکته کليدي در اين ميان اين است که برند سازي و تبليغات با هم متفاوتند. در تبليغات، ما بخشهايي از يک طرح بزرگ برند سازي را اجرا ميکنيم. برندها، ابزار اصلي حيات ابرشرکتها به شمار ميروند و تبليغات، يکي از ابزارهاي گسترش حاکميت آنها است. در گذشته و به ويژه از نيمه دوم قرن نوزدهم ميلادي به بعد، شرکتهاي تجاري از ابزارهايي نظير راديو و خودرو و لامپهاي رنگي و گرامافون براي تبليغ محصولات خود بهره ميبردند. بدين ترتيب، اگرچه تعدادي از کالاهاي پيشرفتهتر هنوز هم با اسامي شرکتهاي مبدع آنها شناخته ميشوند، اما اين امر تصادفي بوده است. خيلي زود، شرکتها دريافتند، براي پيروزي در رقابتهاي تجاري خود، بايد برند سازي رقابتي را مورد توجه قرار دهند. لذا نقش تبليغات هم از يک ابزار اطلاع دهنده، به ابزاري که يک تصوير ذهني را پيرامون يک کالاي داراي برند تجاري ميسازد، تغيير يافت. اگر در گذشته شرکتها، کالاهايي ژنريک نظير شکر و آرد و سوپ توليدي خود را تبليغ ميکردند، اما در عصر برندها، تنها چند نام تجاري، بر سراسر بازار يک کالا سلطه پيدا کردند. به عنوان مثال، تبليغ خودروهاي ساخته شده توسط شرکت «جنرال موتورز» (GM) به عنوان «وسيله اي شخصي، انساني و گرم» يکي از اين نمونهها است. گويي ابرشرکتها به دنبال يافتن روح محصولات خود بودند.
در پايان دهه چهل قرن بيستم، اين آگاهي عمومي در ميان ابرشرکتها به وجود آمده بود که بايد به برند به عنوان موضوعي فراتر از تصاوير چاپ شده در مطبوعات و تابلوهاي تبليغاتي نگريست. چرا که اگر چه ممکن است ابرشرکتها کالاهايي توليد کنند، اما مصرف کنندگان، برندها را خريداري ميکنند.
چند دهه طول کشيد تا توليد کنندگان در سراسر دنيا اين مفهوم را دريابند. مثلاً خريد شرکت «کرافت» به مبلغ دوازده و شش دهم ميليارد دلار از سوي ابرشرکت سيگار سازي «فيليپ موريس»، در حالي که ارزش فيزيکي آن، تنها يک ششم اين مبلغ بود را يکي از نشانههاي اين عصر نوين ميدانند. گويي مديران فيليپ موريس بيش از ده ميليارد دلار براي خريد نام تجاري کرافت پرداخت کرده بودند. اندکي بعد، مديران بازار بوس وال استريت هم دريافتند که فراتر از ارزش بازاري يک شرکت، موضوعات مهم ديگري هم در بازارهاي جهاني حکمفرماست. لذا تبليغات تجاري، علاوه بر پيشبرد فرايند فروش، به بالا بردن ارزش تجاري يک شرکت نيز کمک ميکرد و در مدتي کوتاه، ما با رشد شگرفي در هزينههاي تبليغاتي دنيا روبهرو شديم که تلاش در جهت تقويت جايگاه برندها نيز در کانون توجه قرار گرفت. بازاريابان و تبليغاتچيان، با تلاش فراوان سعي ميکردند که با شناخت بخشهاي مختلف بازار، از هر فرصتي براي توسعه جايگاه برندها استفاده کنند. اعلام مديران وال استريت مبني بر مرگ برندها را چيزي همانند اعلام مرگ کالاها در سال 1993 ميلادي، بايد يک مرحله مهم حيات برندها ارزيابي کرد.
- مرگ برندها؛ طنزي که در مورد آن مبالغه زيادي شده است
از آغازين روزهاي ايجاد برندها، در مورد مرگ برندها پيشبينيهايي انجام ميگرفت. البته تبليغاتچيها هم از قاعده جاذبه براي تعريف مرگ يک مفهوم، در صورتي که براي بالا بردن آن گامي برداشته نشود، استفاده ميکنند. هزينههاي کنوني انجام شده در بازار تبليغات ايالات متحده که از مرز دويست ميليارد دلار گذشته و بيش از نيمي از کل هزينههاي تبليغاتي دنيا را شامل ميشود، بيانگر اهميت اين بخش و در پيش گرفتن رويکردهاي تهاجمي ميباشد. در گزارش اخير توسعه انساني سازمان ملل متحد نيز يادآوري شده است که رشد سرمايه گذاري در بخش تبليغات، سی و پنج در صد بيش از نرخ رشد اقتصادي دنياي معاصر است و نبايد فراموش کرد که با گسترش اين بازار، رويکردهاي تهاجمي به سوي مصرف کنندگان نيز با رشدي فزاينده روبهرو ميشود.
ديويد لوبارس يکي از مديران ارشد تبليغاتي شرکت «امنيکام» ميگويد: «با افزايش دامنه رقابت، ما شاهد سرمايهگذاري بيشتر براي اطمينان يافتن از رسيدن پيام شما به مصرف کنندگان هستيم. گويي همانند سوسکها، با اسپري کردن بيشتر و بيشتر، شما آنها را مقاومتر ميکنيد!»
لذا اگر مصرف کنندگان هم نظير سوسکها هستند، بازاريابان بايد براي سلطه برآنها به ابزارهاي جديدتر و کاراتري مجهز شوند. تکنيکهاي هوشمندانه و نفوذي و حمايت از برنامههاي مختلف عمومي، بخشي از اين راهبردهاي نوين است. مثلاً در شبه جزيره اسکانديناوي، شما ميتوانيد براي مکالمههاي بين شهري خود از خدمات شرکتهاي ارتباطي به صورت رايگان استفاده کنيد، اما در طول زمان مکالمه، بايد به پيامهاي تبليغاتي شرکتهاي مختلف گوش فرا دهيد. استفاده از آسمان براي نمايش پيامهاي تبليغاتي، درج تبليغات در کف پيادهروها، استفاده از برنامههاي کوچک تبليغاتي در سايتهاي اينترنتي، چاپ اين پيامها بر روي کارتهاي عضويت کتابخانههاي عمومي و نصب بيلبورد در پارکهاي ملي، بخشي از اين روشهاي نوين به شمار ميرود.
از سوي ديگر، شرکت «پپسي» طرحي در دست اجرا دارد که براساس آن، لوگوي تجاري شرکت بر روي سطح ماه تابانده ميشود، هر چند تاکنون مخالفتهاي زيادي با اين طرح شده است. شرکت «باربي» هم با يک قرارداد هنگفت مالي، کليه پيادهروها، درختها و جادههاي شهر سالفورد انگلستان را به رنگ صورتي درآورده است. امروزه تبليغات عمومي يک بازار سی ميليارد دلاري را تشکيل ميدهد که تصميم ناسا مبني بر درج تبليغات تجاري بر روي ايستگاههاي فضايي خود را نيز بايد در اين راستا ارزيابي کرد.
البته اين رقابت شديد بين برندهاي تجاري، نتايج غير منتظرهاي را در پي داشت. مثلاً شرکت فيليپ موريس اعلام کرد که قيمت سيگارهاي خود را تا بيست در صد کاهش ميدهد؛ اما شرکت «مارلبورو» که خود را برند با پرستيژ بازار سيگار ميدانست، حاضر نشد که به اين کار تن دهد. لذا خيلي زود با بحران روبهرو شد. بدين ترتيب، مرد کابوي اسب سوار مارلبورو که از سال 1954 ميلادي به عنوان پر سابقهترين طرح تبليغاتي به شمار ميرفت، از زين اسب خود سرنگون شد.
مسابقه کاهش قيمت، به وقوع يک بهمن تخريب گر در بازار نيز انجاميد؛ شرکتهاي زيادي با بحران مالي روبهرو شدند و جايگاه برندها به شدت تضعيف شد. اندکي بعد هم بسياري از نامهاي پرسابقه بازار نظير «تايد» و کرافت با چالشهاي زيادي روبهرو شدند. مغازه داران هم دريافتند که در سايه رکود کنوني، بايد بيش از پرستيژ کالا به قيمت آن توجه کنند. متخصصان بازاريابي از اين شرايط نوين به عنوان «ناتواني در مشاهده برندها» نام ميبرند. وضعيتي که صنعت تبليغات و بازاريابي را با يک بحران چالش برانگيز روبهرو کرد. پژوهشهاي بعدي نيز نشان داد که مصرف کنندگان آمريکايي متعلق به دوره انفجار جمعيت دهه پنجاه ميلادي، بيش از هر زمان ديگري، در برابر تبليغات تجاري به مخاطباني کور و کر تبديل شدهاند.
از آغاز رکود تجاري در سال 1993 ميلادي نيز چند شرکت توزيع کننده کالاهاي تجاري مختلف نظير«وال مارت» و «مارک اند اسپنسر» توانستند سهم بازار خود را دو برابر کنند.
در بازار کامپيوتر، ما شاهد به وجود آمدن رقباي جديد و نوآوري بوديم که غول «آي.بي.ام» را به شرکت در مسابقه کاهش قيمت ترغيب کرد. بسياري از خرده فروشان به عرضه کالاها و غذاهاي ژنريک(بينام) روي آوردند. اين مسابقه چانهزني بر سر قيمت، بسياري از برندهاي سرشناس را با مشکلات مختلفي رو به رو کرد. بسياري از برندها نيز به اين نتيجه رسيدند که يک استراتژي هوشمندانه را بايد بر مبناي کاهش قيمتها و نه تقويت جايگاه برندها با استفاده از تبليغات تجاري بنيان نهاد.
کاهش پنج و نيم درصدي بودجه تبليغاتي صد برند برتر بازار در سال 1991 ميلادي، نشانه اي از شکل گيري شرايط جديد بازار بود که در چهار دهه اخير، بينظير به شمار ميرفت. شرکتهاي زيادي هم به ابزارهايي نظير کاهش قيمت (نظير شرکتهاي سيگار سازي)، تبليغات فروشگاهي، اهداي جايزه و يا مسابقات روي آوردند.
بيترديد در سايه اين مسابقه جديد، نظام سرمايه سالاري و مطبوعات با بحرانهاي زيادي روبهرو ميشدند. شيوههاي پيشين سرگرمي هم با تغييراتي مواجه شد. حتي ديگر پوشيدن تي شرتهاي داراي لوگوهاي تجاري، کار پسنديدهاي به شمار نميرفت.
- برندها در بازي مرگ و زندگي
با وجود اعتقاد عمومي نسبت به مرگ برندها، هنوز هم عدهاي نظر ديگري داشتند. در آن سالها، گروهي از شرکتها نظير «نايک»، «اپل»، «کالوين کلين»، «ديسني»، «لويس» و «استار بوکس»، همچنان در بازاريابي خود به خلق ارزش ميپرداختند. به علاوه، تمرکز بيشتري نيز در مقايسه با برند سازي، بر روي کالاهايشان ميکردند و حتي برندها را با محصولات خويش پيوند زده بودند.
از سوي ديگر، شرکتهاي فعال در بخش توزيع کالاها نظير والمارت، تلاش کردند که با عرضه کالاهاي مورد نياز مصرف کنندگان، بقاي خود را در بازار تداوم ببخشند. بعدها هم با پشت سر گذاشتن بحرانهاي مالي، تعدادي از اين شرکتها توانستند يک بار ديگر به بازيگراني مؤثر در بازار تبديل شوند. گروهي ديگر از شرکتها هم تصميم گرفتند که با بزرگتر کردن دامنه کسب و کار خويش، از فرصتهاي تجاري موجود بهره بيشتري ببرند.
اما در بازارهاي جهاني و به دنبال پايان جنگ سرد، شرکتهايي بودند که براي توسعه بازارهاي خود از جنگ برندها و رقابت استقبال ميکردند. پپسي، «کوکاکولا»، «مک دونالد»، «برگر کينگ» و ديسني از اين گروه به شمار ميروند. اين ابرشرکتها براي حضور در سراسر دنيا به ويژه کشورهاي تازه از بند حکومت شوروي رها شده، خواهان معرفي بيش از پيش خود بودند. در اين ميان، شرکت عرضه کننده محصولات زيبايي و آرايشي «بادي شاپ»، با وجود همه تبليغات گروههاي اجتماعي مخالف محصولات خود به دليل نگرانيهاي زيست محيطي و اخلاقي موجود، به توسعه بازارهايش ميپرداخت.
پيوند لوگوهاي تجاري با دامنهاي متنوع از محصولات، راهبرد ديگر چنين شرکتهايي به شمار ميرفت. گويي برندهاي آنها همانند يک ويروس در حال گسترش در جامعه بود. مردم نيز با وجودي که تفاوتهاي فاحشي ميان کالاهاي مختلف نميديدند، اما از نظر احساساتي، خود را در بند برندها مشاهده ميکردند.
در همه موفقيتهاي تجاري دهههاي هشتاد و نود ميلادي، يک راز وجود داشت: برندها نمرده بودند، حتي ما شاهد بحران برندها نيز نبوديم، چرا که برندها تنها براي جلب اعتماد بيشتر مردم به مبارزه با هم ميپرداختند. نبردهاي تجاري شرکتهاي سيگار سازي، مسلماً مثال مناسبي است؛ جنگي که در نهايت به سودآوري هنگفت همه شرکتهاي فعال در بازار وال استريت منتهي شد. ما در عصري زندگي ميکنيم که کالاها در پشت برندها پنهان شدهاند.
امروزه ما شاهد به صحنه آمدن ابرشرکتهايي هستيم که با عرضه توليد و کالا رابطهاي ندارند. چرا که امروزه هر کسي قادر به توليد يک کالاست و حضور واسطهها و پيمانکاراني که عموماً در کشورهاي فقير و درحال توسعه به فعاليت مشغولند، اين وضعيت را تقويت کرده است. اين پيمانکاران در کشورهايي به فعاليت ميپردازند که ميتوان از نيروي انساني ارزان قيمت، قوانين ساده زيست محيطي، مقررات حمايت کننده از سرمايه گذاران خارجي و تخفيفهاي مالياتي بهره برد. از سوي ديگر، ابرشرکتها هم تمرکز خود را تنها بر روي برندهاي تجاري خويش معطوف ميکنند.
فيل نايت مديرعامل شرکت نايک ميگويد: «براي سالها، ما خود را يک شرکت توليد کننده ميدانستيم و تقريباً همه تلاشهاي خويش را بر روي طراحي و توليد متمرکز می کرديم، اما اينک دريافتهايم که مهم ترين عامل موفقيت، توجه به بازاريابي کالاهاست. امروزه ما با يک شرکت با رويکرد بازاريابي تبديل شدهايم و محصول، مهم ترين ابزار بازاريابي ماست.»
از سوي ديگر، با شکلگيري ابر شرکتهاي اينترنتي واسطهاي نظير «آمازون»، مسأله برند سازي با اهميت بيشتري دنبال ميشود؛ چرا که ديگر هيچ انبار و کارگر و کارخانه و توليدي وجود ندارد.
اين غولهاي مجازي، همان طور که تام پيترز، مديرعامل چند ابرشرکت تجاري ميگويد، راز موفقيت مالي را در جدا کردن بحث کالا و برند ميدانند. اقدامات تجاري شرکتهاي نامداري نظير کوکاکولا، مايکروسافت، ديسني و در مراحل بعدي، فورد و جنرال موتورز هم به خوبي نشانگر به وجود آمدن اين وضعيت است.
اکثر مصرف کنندگان، کالاها را نه يک برند که يک شيوه زندگي، يک نگرش، مجموعهاي از ارزشها، يک ديدگاه و يک ايده ميدانند. بدين ترتيب، سازندگان همبرگر x، براي رقابت با همبرگر Y، کار سادهتري را در پيش خواهند داشت.
در بازار عرضه پوشاک و وسايل ورزشي، ديگر ما نه با چند شرکت توليد کننده که با برندهايي رو به رو هستيم که جادوي ورزش، چابکي، شادماني و نشاط را به مردم ميفروشند. آقاي تام کلارک ميگويد: «اين رويکرد جديد را بايد توليد دوباره شرکتهاي توليد کننده وسايل ورزشي به شمار آورد.»
مديران شرکت ديزل هم نه يک شلوار آبي جين که يک شيوه زندگي را به مصرف کنندگان ميفروشند. شرکت «آي.بي.ام» نيز نه يک کامپيوتر که راهحلهاي تجاري را عرضه می کند. شرکت «سواچ» هم ديگر نه يک ساعت که ايده يک زندگي رؤيايي را ميفروشد.
اينک همه ما در عصر پذيرش برندها به عنوان يک سبک زندگي به سر ميبريم. در اين تئوري نوين بازاريابي، حتي کالاهاي طبيعي و به ندرت فرآوري شدهاي نظير گندم و برنج و آرد و مواد شيميايي و آرد ذرت و گوشت و فلزات هم با برند و لوگوهاي تجاري يک ابرشرکت عرضه ميشوند: يک برند براي محصولاتي مختلف. گويي ديگر غولها در برابر بازار سر تعظيم فرود نخواهند آورد. آنان تنها تصاوير رسانهاي ترسيم شده از خود را ميپرستند. فراموش نکنيم که تام پيترز به ما چنين ميگويد: «برند! برند! برند!!! اين پيام است... براي دهه کنوني و عصر فراسوي آن.»
به همين خاطر، ما بايد به همه لوگوها و برندهاي تجاري، نه بگوييم.
نائومي کلاين
منبع: ماه نامه سياحت غرب شماره 64، به نقل از WWW.Guardian.co.uk 
مقالات 
در پايان دهه چهل قرن بيستم، اين آگاهي عمومي در ميان ابرشرکتها به وجود آمده بود که بايد به برند به عنوان موضوعي فراتر از تصاوير چاپ شده در مطبوعات و تابلوهاي تبليغاتي نگريست. چرا که اگر چه ممکن است ابرشرکتها کالاهايي توليد کنند، اما مصرف کنندگان، برندها را خريداري ميکنند.