نظام سرمايه‌سالاري، پيوند وثيق با تبليغات ـ به مفهوم مدرن آن ـ دارد. تبليغات، شهروندن را به گرداب مصرف‌زدگي كشانده و بدين وسيله، رونق نظام سرمايه‌سالاري را حفظ مي‌كنند. تبليغات، تنها بزرگسالان را هدف نمي‌گيرد، بلكه كودكان و خردسالان نيز طعمه‌هايي عالي براي تبليغات‌چي‌ها سرمايه‌سالاران به شمار مي‌روند.

اشاره:
نظام سرمايه‌سالاري، پيوند وثيق با تبليغات ـ به مفهوم مدرن آن ـ دارد. تبليغات، شهروندن را به گرداب مصرف‌زدگي كشانده و بدين وسيله، رونق نظام سرمايه‌سالاري را حفظ مي‌كنند. تبليغات، تنها بزرگسالان را هدف نمي‌گيرد، بلكه كودكان و خردسالان نيز طعمه‌هايي عالي براي تبليغات‌چي‌ها سرمايه‌سالاران به شمار مي‌روند. كودكان تحت تأثير تبليغات، والدين خود را براي خريد هر چه بيشتر، به ستوه مي‌آورند. در این مقاله به بررسی این موضوع پرداخته شده است.

از ديدگاه تبليغات، كودكان طعمه‌هايي عالي محسوب مي‌شوند. آنها زياد تلويزيون نگاه مي‌كنند، پول توجيبي زيادي خرج مي‌كنند، با مامان‌هايشان به خريد مي‌روند و براي خريد آخرين توليد خوراكي صبحانه و نوشابه‌هاي گازدار آنها را ذلّه مي‌كنند. جاي تعجب ندارد كه بسياري از مردم، نگران تأثير نوع بازاريابي بر كودكان هستند، مخالفان اين‌گونه تبليغات، خواستار آن هستند كه دولت‌ها در تبليغاتي كه مستقيماً كودكان را هدف قرار مي‌دهند، محدوديت‌هايي قايل شوند.

در اروپا نيز به تدريج قوانين منبع تبليغات براي كودكان فراگير مي‌شود. يونان، كه هر گونه تبليغات تلويزيوني براي اسباب‌بازي از ساعت 7 صبح تا 10شب در آن ممنوع است، در نظر دارد كه هر گونه تبليغات براي جذب كودكان را منع كند. ايتاليا، لهستان، بلژيك و ايرلند نيز در همين راستا در پي راه‌حل هستند. ممكن است در آينده، اقدامات سفت و سخت‌تري نيز صورت گيرد. سوئد كه انجام هر گونه تبليغات براي كودكان زير 12 سال را از سال 1991 ممنوع كرده است، قصد دارد از فرصت شش ماهة خود در مقام رياست اتحاديه اروپا براي سفت و سخت كردن قوانين بالنسبه ليبرال اين اتحاديه در مورد تبليغات تلويزيوني استفاده كند.

مخالفان ادعا مي‌كنند كه كودكان هنوز تجربة لازم براي تميز تبليغات از برنامه‌سازي واقعي را ندارند. لارم مارن، مشاور عالي وزارت فرهنگ و سوئد مي‌گويد: «كودكان توان درك موضوع تبليغات را ندارند و تبليغات‌چي‌ها نيز از كودكي و ناپختگي آنها سوء استفاده مي‌كنند». مارن مي‌گويد كه حتي اگر كودكان اين قدرت تشخيص را داشته باشند، تبليغات باعث مي‌شود كه آنها والدين خود را براي خريد كالاي مورد نظر به ستوه بياورند.

برخي از منتقدان نيز نگران تأثير اجتماعي تبليغات براي كودكان هستند. گوردن براون، وزير دارايي بريتانيا، اخيراً تبليغات‌چي‌ها را به تأكيد بر فاصله‌هاي طبقاتي محكوم كرد. اين فاصله‌ها با تبليغ اسباب‌بازي‌ها و دستگاه‌هايي كه خانواده‌هاي فقير از عهدة خريدشان بر نمي‌آيند، بسيار محسوس‌تر مي‌شود.

آژانس استاندارد مواد خوراكي بريتانيا خواستار اعمال استانداردهاي عالي‌تري است، چون باور دارد كه تبليغات غذايي براي كودكان به چاق شدن آنها منجر مي‌شود. از ديگر سو، كشيده شدن بازاريابي و تبليغات به مدارس نيز مزيد بر علت شده است. شبكه يك ـ يك شبكة تلويزيوني در آمريكا ـ به مدارس اين كشور جايزه مي‌دهد، به شرط آنكه دانش‌آموزان اين مدارس، برنامه خبري را به همراه تبليغات چاشني آن تا به انتها تماشا كنند. جوئل بابيت، رئيس قبلي شركت، تبليغات‌چي‌ها را با اين ادعا كه شركتش«كودكان را به تماشاي دو دقيقه آگهي در روز وادار مي‌كند»، اغوا مي‌كند. مورد ديگر شركت« زپ مي» بود كه بعد از گلاية والدين مبني بر اينكه اين شركت، اطلاعات شخصي كودكانشان را به بهانة اهداي كامپيوتر به مدارس در اختيار تبليغات‌چي‌ها قرار مي‌دهد، از كار خود دست كشيد.

گري راسكين، مدير كومرشال آلرت، يك لابي در واشنگتن، با غرولند مي‌گويد: «ما شاهد تبديل كودكان به وسايلي در خدمت تجارت هستيم». تبليغات‌چي‌ها اصرار دارند كه حركتي جامع براي ممنوعيت تبليغات براي كودكان، نقض قرض خواهد بود و تأثيري معكوس خواهد داشت. دليل اصلي آنها اين است كه ممنوعيت اين گونه تبليغات، به برهم خوردن برنامه‌ريزي كودكان براي تماشاي تلويزيون، كاهش منابع آموزشي در مدارس و افزايش قيمت اسباب‌بازي مي‌انجامد.

شايد اين ادعا پر بي‌راه نباشد. مركز بريتانيا مدعي است كه از عايدي 67 ميليون دلاري حاصل از تبليغات براي كودكان، در برنامه‌هاي داخلي براي خود كودكان استفاده مي‌كند. منع تبليغات اسباب‌بازي در تلويزيون در يونان كه اساساً اقدامي در راستاي حمايت از سازندگان محلي اسباب‌بازي است، به بحثي در مورد كيفيت و محدود شدن حق انتخاب برنامه‌هاي كودكان منجر شده است. يك كارخانة بزرگ آمريكايي سازنده اسباب‌بازي در يونان مي‌گويد كه در نتيجة اعمال اين محدوديت، اين شركت در مقايسه با ديگر بازارهاي اروپايي، در كريسمس حقّ انتخاب بسيار كمتري به خرده‌فروشان داده است.

تبليغات در مدارس نيز چندان بي‌فايده نيست. براي مثال، دولت بريتانيا بعد از موفقيت طرح‌هايي چون تسكو ـ مركز خرده‌فروشي مواد خوراكي ـ خواستار مشاركت بيشتر مدارس در امور تجاري است. اين مسئله به تشويق والدين به خريدن خوار و باري مي‌شود كه نتيجه‌اش تأمين كامپيوتر براي مدارس است. به هر حال تبليغات‌چي‌ها مي‌توانند به آساني ممنوعيت تبليغات تلويزيوني را دور بزنند. در سوئد، تبليغات‌چي‌ها براي پي‌گيري اهداف خود به بيل‌بورد و نيز تبليغات در داخل فروشگاه‌ها متوسل شده‌اند. دولت، قدرت ممانعت از پخش برنامه‌هايي را كه از خارج به زبان سوئدي پخش مي‌شوند، ندارد. تمايل به بازنويسي قوانين اتحادية اروپا نيز در همين راستاست. ارلينگ جورستروم، پروفسور ارتباطات در انستيتوي ملي استكهلم ـ كه قانون سال 1991 سوئد نيز بر اساس نتايج تحقيقات آن تدوين شده است ـ مي‌گويد: «قانون ممنوعيت تبليغات در سوئد كارگر نيفتاده است».

ماهنامه موعود شماره 95

پی‌نوشت:
٭ منبع: اكونوميست، 2001.